Соціальні мережі як інструмент комунікаційно-іміджевої політики наукової бібліотеки

Тези доповіді

З розвитком та удосконаленням інформаційно-комунікаційного середовища, радикальними змінами в технологіях та домінуванням у суспільстві таких комунікаційних каналів як соціальні мережі потенційний користувач бібліотеки перемістився у віртуальний простір. Соціальні медіа набувають характеру найоперативнішого каналу поширення інформації, випереджаючи звичні донедавна засоби масової комунікації.
Соціальна мережа (СМ) – особлива комунікаційна система, що відкриває широкі можливості для просування ресурсів та послуг бібліотеки, керованого впливу на формування громадської думки, налагодження активної комунікації та ефективної взаємодії з користувачами (на їх території) задля зміцнення конкурентних позицій бібліотечної установи й позиціонування її в суспільстві передусім як важливої соціально-орієнтованої інституції. Іншими словами, соціальні медіа стають ефективним інструментом маркетингових комунікацій сучасної бібліотеки.
Корисність наявності представництва у медіа-середовищі вже визнана і застосовується переважною більшістю бібліотек – від провідних загальнодержавного значення до невеликих сільських та шкільних. Просування в соціальних медіа (Social media marketing (SMM)) – один із найбільш затребуваних напрямів їх сучасної інформаційно-бібліотечної діяльності. За цих умов залучення СМ, як додаткового інструменту комунікаційно-іміджевої політики сучасної бібліотеки стає невід’ємною складовою її онлайн-стратегії, вагомим чинником успішного менеджменту.
Усі ці обставини актуалізують дослідження в сфері соціально-інформаційних комунікацій сучасної бібліотеки. Зокрема, використанню комунікаційних можливостей соціальних мереж в системі інформаційних обмінів присвятили свої праці такі вітчизняні дослідники, як: В. Горовий, Л. Чуприна, О. Курбан, О. Мар’їна, С. Барабаш, С. Головаха, М. Назаровець, та інші. Між тим, бракує узагальнених робіт, які б розкривали базові засади менеджменту представництва бібліотеки в соціальних медіа; залишаються недостатньо висвітленими питання щодо розроблення SMM-стратегії наукової бібліотеки, алгоритмізації комунікаційних процесів, способів вимірювання ефективності SMM-просування тощо.
Розглянемо особливості менеджменту корпоративної сторінки Національної бібліотеки України імені В.І. Вернадського (НБУВ) у мережі Facebook в контексті її комунікаційно-іміджевої політики.
Варто зазначити, що реалізація комунікаційно-іміджевої політики НБУВ, у т. ч. й політики присутності в соціальних мережах, належить до функціоналу прес-служби НБУВ, створеної в статусі неструктурної робочої групи наприкінці 2014 року.
Офіційне представництво НБУВ у мережі Facebook зареєстроване під назвою «Національна бібліотека України імені В.І. Вернадського». Станом на 30.05.2015 р. аудиторія ресурсу складає 1 571 шанувальник (підписник). Крім того самостійні акаунти у мережі мають окремі підрозділи НБУВ, які спрямовують свою діяльність на специфічну цільову аудиторію, а саме: «СІАЗ "Служба інформаційно-аналітичного забезпечення органів державної влади"», «Національна юридична бібліотека», «Фонд Президентів України НБУВ», «Центр науково-бібліографічної інформації НБУВ», «Відділ музичних фондів НБУ імені В.І. Вернадського», «Österreich-Bibliothek Kiew/Австрійська бібліотека у Києві», а також «Рада молодих вчених НБУВ». На facebook.com зареєстровано також професійний персональний профіль «Репортер Сіаз».
Комунікаційно-іміджева стратегія НБУВ визначена її місією як національної бібліотеки, науково-дослідного інституту НАН України, головного науково-інформаційного бібліотечного центру України і зорієнтована на реалізацію її статутних завдань, напрямів науково-дослідної, бібліотечно-інформаційної й виробничо-практичної діяльності. Важливим чинником успішного SMM-просування є вивчення цільової аудиторії (її інтересів й мультидисциплінарних інформаційних потреб), яка для наукової бібліотеки національного рівня є досить різнофункціональною й різнорівневою. Виділяємо, як мінімум чотири групи: студенти, аспіранти, докторанти та молоді вчені; вчені і науковці, співробітники академічних установ та вищих навчальних закладів; фахівці бібліотечно-інформаційної сфери; журналісти та представники ЗМІ.
На першому, експериментальному, етапі функціонування представництва пріоритетними цілями визначено такі: підвищення упізнаваності бренду НБУВ (бібліотеки загалом, ресурсів, послуг), корегування позиціонування, підвищення лояльності цільової аудиторії, інформування про заходи та акції, підвищення попиту на бібліотечно-інформаційні продукти та послуги, привернення уваги ЗМІ до контенту сторінки, як оперативного і надійного джерела інформаційних приводів для їх повідомлень. Реалізації означених цілей підпорядковані відповідні завдання.
Задля ефективного функціонування сторінки бібліотеки напрацьовується відповідний пакет документів (концепція медіа-представництва, паспорт ресурсу, посадові та технологічні інструкції); формується робоча група (команда) з розмежуванням обов'язків; призначено головного менеджера сторінки; розроблено контент-план; здійснюється щоденний і щомісячний моніторинг активності аудиторії та ефективності SMM-діяльності, підготовка звітів.
Ключовим елементом маркетингової комунікації в СМ є контент. Як зазначає О. Курбан, контент є або об’єктом комунікативного процесу (його шукають, вивчають, оцінюють), або суб’єктом – інформацією, через яку здійснюється промоція, у нашому випадку ресурсів, послуг та бібліотеки загалом. З урахуванням цих позицій нами формується контент-план, визначаються типи публікацій та їх періодичність, намагаємося, щоби більша частина контенту залишалася релевантною тривалий час.
Як свідчить практика, високу активність користувачів мережі спричиняють повідомлення про унікальні інформаційні продукти, джерела бібліографічної інформації, нові надходження, послуги та ресурси відкритого доступу, сервіси порталу НБУВ, а також фотозвіти про заходи і бібліотечні події та ін. Активно поширюються в мережі медіа-релізи, що місять посилання на корисні наукові ресурси, публікації відомих діячів науки, авторитетних фахівців бібліотечно-інформаційної сфери. Затребуваною для найбільшої з-поміж цільової аудиторії сторінки НБУВ групи аспірантів та молодих вчених є інформація про нові гранти, стажування та премії, анонси наукових заходів, поради щодо використання численних БД та сервісів, доступ до яких надає бібліотека. Тут важливим є формування внутрішньобібліотечного інформаційного поля, налагодження чітких алгоритмів інформування співробітників прес-служби про новини та події структурних підрозділів. З цією метою визначено відповідальних за висвітлення діяльності інститутів, відділів та центрів НБУВ, надається їм консультативна та методично-практична допомога.
З метою оперативного реагування на запити, коментарі та критичні зауваження від користувачів мережі сформовано колектив експертів із числа провідних фахівців бібліотеки за ключовими напрямами її діяльності.
Розпочата робота приносить перші відчутні результати, які потребують переосмислення, детального аналізу й оцінки. У перспективі маємо дослідити ефективність комунікаційної активності, скорегувати стратегію та напрацювати узагальнені підходи до реалізації науковою бібліотекою іміджевої політики засобами SMM-діяльності.
У підсумку, можна констатувати, що представництво НБУВ в соціальних медіа на сьогодні є дієвим інструментом маркетингових комунікацій, важливим мережевим каналом для розповсюдження іміджевої інформації, засобом ефективної взаємодії з потенційними споживачами ресурсів та послуг. Водночас його використання може бути ефективним у разі застосування механізмів стратегічного менеджменту, системно пов’язаних і креативних тактичних рішень.