Реклама як складова інформаційно-комунікаційної діяльності бібліотеки

Тези доповіді

Самохіна Ж. В.,
мол. наук. співроб. відділу технологій
дистанційного обслуговування ЦБЕРТ НБУВ

Реклама як складова інформаційно-комунікаційної діяльності бібліотеки

Налагоджений діалог між користувачем і бібліотекою є прикладом інформаційно-комунікаційної діяльності, яка безпосередньо впливає на успішне виконання бібліотеки своїх функцій. Контакт із користувачем починається з залучення його уваги, що є основним завданням реклами, поряд з інформуванням. Також на практиці доведено, що реклама може бути максимально ефективна тільки як складова інформаційно-комунікаційної системи.
Реклама є частиною комунікаційної діяльності бібліотечної установи, адже вона грає ключову роль у популяризації бібліотечних ресурсів. Структура реклами містить наступні основні моменти:
- по-перше, це здатність привернути увагу. Дуже важливо, наскільки залучається увага заголовком, чи впливає реклама саме на ті категорії потенційних споживачів, на які розрахована;
- по-друге, сила впливу на емоції споживачів реклами – які почуття народжуються під впливом реклами, залежить від того, наскільки вдалий рекламний аргумент і чи правильно він поданий;
- по-третє, інформативність – наскільки ясно викладено рекламний аргумент, наскільки ємко показана корисність рекламованого об'єкта;
- по-четверте, наскільки ефективно приковується увага людей, чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитися рекламний ролик до кінця.
Процес розробки реклами включає, як правило, два етапи. На початку приймається рішення про структуру рекламного повідомлення, розробляються рекламний аргумент, що інформує про найважливіші якості, відмінності і переваги товару, і форма його викладу. Потім приступають до розробки безпосередньо рекламного матеріалу: розробляються текст і стиль, підбираються потрібні слова, оформлення.
Канали розповсюдження рекламної інформації діляться на канали особистої і неособистої комунікації. До каналів особистої комунікації відносяться особисті зустрічі, особисте листування, бесіди по телефону, спілкування з аудиторією по телебаченню і радіо. До каналів неособистої комунікації відносяться засоби поширення інформації без присутності особистого контакта і зворотного зв'язку – засоби масової інформації та вибіркового впливу. Сила впливу рекламного контакту залежить від обраного каналу поширення. Наприклад, оголошення по радіо менш вражає, ніж телеролик, також у різних журналів, наприклад, може бути різна ступінь впливу. Найбільш висока вона у телебачення, оскільки воно здатне поєднувати звук, колір, рух та інші фактори. Однак, радіо нині є одним із найпопулярніших засобів реклами. Порівняно з іншими видами радіореклама має певні переваги, серед яких необхідно відзначити такі: значна поширеність і масовість; оперативність; вартість радіореклами є дешевшою, порівняно з газетно-журнальною; вона зручна для сприйняття; не потребує спеціальних витрат часу.
Бібліотеки просувають свій продукт до споживачів, використовуючи такий ринковий інструмент, як реклама, реалізуючи кілька цілей:
- інформувати користувачів про свій продукт (різні видання, інформаційні ресурси, бази даних), послуги, умови їх отримання;
- переконати користувачів віддати перевагу саме цьому бібліотечному закладу.
Ці цілі досягаються за допомогою реклами, оформлення стендів, виставок літератури, роздачі безкоштовних буклетів та інших комунікаційних видів діяльності.
Залежно від поставленої мети реклама, зокрема бібліотечна, ділиться на кілька видів:
- стимулююча реклама (підкреслює переваги бібліотечної продукції або послуг бібліотеки);
- інформуюча реклама (інформування читачів про результати роботи бібліотеки);
- порівняльна реклама (аспект робиться на порівняльний аналіз продукції і послуг бібліотек);
- іміджева реклама (спрямована на створення сприятливого іміджу бібліотеки у користувачів та партнерів).
Основою рекламної діяльності в маркетингу є рекламна кампанія. Основні цілі рекламної кампанії у бібліотечній сфері:
- формування у користувача певного рівня обізнаності про бібліотечні продукти та послуги, інформування про нові послуги, введені бібліотекою;
- установка про необхідність ознайомлення з бібліотечною продукцією;
- залучення нових членів читацької аудиторії ;
- формування або підтримка високого іміджу бібліотечної установи.
Як уже зазначалося, одним з основних завдань просування бібліотечних послуг є формування позитивного іміджу бібліотеки, формування у користувачів чітких уявлень про їхні можливості, сервісну політику, спектр їх бібліотечно-інформаційних послуг. Позитивний образ бібліотеки формується завдяки якісному обслуговуванню користувачів, повному та оперативному задоволенню інформаційних потреб, своєчасним попередженням можливих незадоволених запитів читачів тощо.
У бібліотечній практиці широко використовується реклама наявних ресурсів книгозбірні, насамперед її документних фондов та електронних ресурсів. З цією метою організовуються традиційні та електронні книжкові виставки, виставки, присвячені тематиці конференцій, семінарів та інших заходів. Свою роль у процесі популяризації книги та читання відіграють також засоби масової інформації — газети, телеканали, радіостанції та інтернет-портали. Також, сьогодні бібліотеки рекламують свою діяльність через соціальні мережі, розміщують рекламні повідомлення на своїх сайтах. Останніми роками з’явилися нові форми, нові стратегії рекламного впливу на читача. Наприклад, так звана реклама «з вуст у вуста». Така маркетингова форма називається buzz-маркетингом. Шляхи передачі інформації через механізм buzz-маркетингу різні. Враження й оцінки можуть передаватися від читача до читача усно, по телефону, за допомогою електронної пошти, на форумах, завдяки іншим способам комунікації.
Багато установ бібліотечної сфери використовують блоги для спілкування зі своїми читачами. Блог-маркетинг набуває розвитку, вже сьогодні можна говорити про його реальну роботу з популяризації бібліотечних ресурсів і послуг серед користувачів інтернету. Блоги створюють суттєву конкуренцію ЗМІ у зв’язку з тим, що несуть в собі багато корисної інформації, якій користувачі довіряють в першу чергу. Тим більше актуальність блогів зростає завдяки можливості ведення діалогу: користувачі можуть задавати свої питання безпосередньо співробітникам бібліотеки.
За останні роки біблотеки почали активно розвивати електронні інформаційні ресурси, створювати власні бібліографічні реферативні та повнотекстові бази даних, надавати інформацію про нові надходження книжок та журналів, з’явилась інноваційна форма інформаційного обслуговування – дистанційна. На сьогодні залишається стійкою тенденція до розширення аудиторії віддалених користувачів, яка в кількісному відношенні значно перевищує відвідуваність бібліотеки, що доводить необхідність більш інтенсивного впровадження в їх діяльність нових форм і розробок, зорієнтованих на ефективне обслуговування читачів у дистанційному режимі. На сучасному етапі інформаційний сервіс «Віртуальна довідка» НБУВ є однією з найбільш дієвих форм обслуговування користувачів у дистанційному режимі. Відмінною ознакою в роботі сервісу є представлення інформації не тільки у вигляді бібліографічних добірок і фактографічної інформації, а й повнотекстових документів та посилань на мережеві ресурси.
Бібліотечна реклама не тільки дозволяє інформувати користувачів про бібліотечні ресурси і сервіси, а й створювати цей попит. Оскільки реклама – найбільш доступний спосіб залучення читачів, бібліотеки виділяють рекламу з усього набору комунікаційних засобів і широко використовують у своїй діяльності. Реклама є потужним засібом стимулювання користувачів інформації скористатися певною бібліотечною продукцією чи послугою. Правильно спланована рекламна кампанія є частиною інформаційно-комунікаційної діяльності бібліотечної установи, запорукою її успішної діяльності.