Соціальні мережі як інструмент іміджевого позиціонування бібліотек

ЗаявникБулахова Галина Іванівна (Україна)
ФорумМіжнародна наукова конференція «Бібліотека. Наука. Комунікація: формування національного інформаційного простору»
ЗахідСекція 3. Бібліотека в структурі сучасних інформаційних комунікацій
Назва доповідіСоціальні мережі як інструмент іміджевого позиціонування бібліотек
Інформація про співдоповідачів
Презентаціяне завантажено
Статтяне завантажено


Тези доповіді

Булахова Г., мол. наук співроб.

Соціальні мережі як інструмент іміджевого позиціонування бібліотек

Сьогодні одним з найпопулярніших і затребуваних засобів комунікації є соціальні мережі, які набувають особливої актуальності як складова формування образу та іміджу сучасної бібліотеки.
Присутність бібліотеки в соціальних мережах дає можливість розміщувати новини (причому не тільки з життя бібліотек), знайомити з новими надходженнями та цікавими матеріалами, оперативно відповідати на запитання користувачів, проводити опитування, ділитися фотографіями і відеоматеріалами і т. д. Отже, соціальні мережі – це перспективні інструменти для інформування про бібліотечні заходи, активізації комунікації «бібліотека-читач», механізм оперативного зворотного зв'язку та низка інших можливостей.
Попри те, що представлення бібліотек у соціальних мережах досліджується достатньо активно, це явище є настільки динамічним та багатоаспектним, що поза увагою науковців залишаються окремі проблеми, що заслуговують на ґрунтовне висвітлення. До таких питань, на нашу думку, можна віднести наукове осмислення використання соціальних мереж як засобу рекламування бібліотечної діяльності. Присутність бібліотек у інтерактивному просторі соціальних мереж – кількість акаунтів, активність і різноманітність комунікації – дозволяє говорити про систему такого представлення, і, цим самим, актуалізує питання виявлення та аналізу існуючих рекламних стратегій просування продуктів і послуг у діяльності бібліотек в електронному середовищі.
З’ясуємо суть поняття «рекламна стратегія бібліотеки». Пропоноване визначення повинне враховувати специфіку реклами бібліотек [1,2,3] як особливого виду маркетингової діяльності з огляду на соціальний характер рекламованої інституції. Аналіз фахової літератури з проблеми реклами і маркетингу як економічної діяльності [4,5] дозволяє виділити спільні тези, що використовуються для означення цього явища рекламної стратегії. Отже, виходячи із класичних визначень поняття «рекламна стратегія» та враховуючи специфіку бібліотечного рекламування, пропонуємо визначати поняття «бібліотечна рекламна стратегія» як систему скоординованих заходів, що використовуються суб’єктом бібліотечної діяльності для інформування дійсного і потенційного читача (користувача) про бібліотеку, її фонди, послуги і можливості з метою підвищення популярності бібліотеки. Рекламна стратегія, таким чином, визначає, як саме бібліотека сприятиме стимулюванню придбання, використання користувачами тих чи інших документів, документних ресурсів, бібліотечних можливостей і послуг; доноситиме до споживача цих послуг інформацію про конкретну вигоду, ту чи іншу перевагу матеріального чи психологічного характеру, пов’язану із його статусом користувача бібліотек.
Підкреслимо, що рекламна комунікація є частиною маркетингової комунікації, яка не може існувати окремо від загальної маркетингової стратегії, а та, в свою чергу, пов'язана з корпоративною стратегією, підпорядкованої цілям і місії бібліотеки. Тобто, стратегія рекламної діяльності як система оптимальних форм, змісту, часу і шляхів доставки масового рекламного повідомлення до певної аудиторії, що служить частиною реалізації комунікаційної маркетингової стратегії, повинна розглядатись як складова комплексу планування в цілому.
Виходячи із комунікативної природи бібліотечної діяльності, її низького рівня комерціалізації, висловимо гіпотезу про те, що просування фондів, послуг та загалом діяльності бібліотек посередництвом соціальних медіа є перспективним напрямком як бібліотечної роботи, так і відповідних наукових досліджень.
Виходячи із найвищої популярності серед вітчизняних бібліотек мережі Facebook, на що вказує у своєму дослідженні «Використання національними бібліотеками соцмереж для представлення бібліотечних продуктів і послуг» Т. Гранчак [6], розглянемо специфіку вибудовування бібліотечних рекламних стратегій саме у цій мережі. Facebook відноситься дослідниками до соціальних мереж, орієнтованих на представлення мультиформатного контенту: текстових повідомлень, графічного матеріалу, відео- та аудіо- документів. Соціальні мережі, орієнтовані на представлення візуального – графічного та відео – контенту (Flickr.com, Pinterest, Instagram, YouTube.com) та аудіо контенту (iTunes) доцільно розглядати окремо.
Для дослідження було зроблено вибірку із 18 бібліотек, що активно використовують соціальну мережу Facebook. Визначальними підходами для такої вибірки логічно обрати активність бібліотеки у соціальних мережах та масштабність бібліотек. Окрім цього, важливим видавалося відібрати бібліотеки різних видів, що дозволить прослідкувати залежність між вибудованою стратегією рекламування у соціальних мережах та читацьким контингентом (діти, студенти, науковці, фахівці певних галузей), масштабами обслуговування (загальнодержавний, регіональний рівень чи окремий ВНЗ), завданнями та місією бібліотек.
Аналіз Facebook-сторінок бібліотек дозволяє виокремити найбільш поширені форми роботи, присутні в іміджевих стратегіях. Серед них:
– інформування про заходи (конференції, круглі столи, лекції, презентації, майстер-класи, екскурсії, курси (рік англійської), презентації літературно-художніх видань;
– просування інформаційних продуктів бібліотек;
– інформування про нові надходження;
– культурні акції: показ та обговорення документальних фільмів, інтерв’ю з популярними людьми тощо;
– ведення календаря урочистих, пам’ятних дат (привітання з релігійними, державними святами);
– дискусії, опитування (голосування), коментування опублікованого контенту;
– повідомлення про акції;
– фото звіти (альбом)
За результатами аналізу бібліотечних сторінок у соціальній мережі Facebook можна виділити їх основні функції. Це, по-перше, представницька, представляє собою презентацію успішного функціонування бібліотеки в умовах інтенсифікації інформаційних потоків; по-друге, інформаційна – полягає в забезпеченні користувача інформацією щодо нових надходжень, презентації змістовних інформаційно-аналітичних матеріалів; по-третє, комунікативна та навігаційна полягає в забезпеченні можливості з’єднання між документом і користувачем, передбачає надання потрібної інформації через реалізацію певних форм і засобів за допомогою електронних технологій; четверте: вивчення соціальної структури користувачів, що спрямована на дослідження інформаційних запитів різних категорій користувачів бібліотек з метою оптимізації процесу відбору інформації; п’яте: коригуюча, полягає в аналізі функціонування сайту та розробці пропозицій щодо внесення змін, спрямованих на підвищення його ефективності.

Список використаної літератури

1. Борисова О. О. Библиотечно-библиографическая реклама: учеб.-практ. пособие / О. О. Борисова. – M.: Изд-во МГУК, ИПО Профиздат, 2002. – 224 c.
2. Булахова Г. Рекламна діяльність бібліотек (термінологічний аспект) Наукові праці Національної бібліотеки України імені В. І. Вернадського. – К., 2014. – Вип. 39. – С. 256– 266.
3. Библиотечное дело: терминологический словарь / сост. Т. А. Бахтурина,
Б. Н. Бачалдин, Ю. А. Гриханов [и др.]; Рос. гос. б-ка. – 3-е изд., пераб. и доп. – М., 1997. – 168 с.
4. Бернет, Дж. Реклама принципи i практика [Текст] / Дж. Бернет, У. Уэллс. – СПб.: Питер, 2000. – 210 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. / под ред. Пеньковой Е. М. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.
6. Гранчак Т. Використання національними бібліотеками соцмереж для представлення бібліотечних продуктів і послуг. – Бібліотечний вісник. – 2016. – № 1(231). – С. 18–29.