Рекламна діяльність бібліотек як інструмент популяризації бібліотечних фондів: сучасні наукові підходи до визначення

Тези доповіді

Характерною рисою суспільного розвитку кінця XX століття стало зростання потоків інформації, збільшення кількості інформаційних центрів різної спеціалізації, форми власності, поява і зростання популярності електронних бібліотек, що істотно актуалізувало конкуренцію у сфері інформаційної продукції, а відтак – поставило питання модернізації філософії комунікації бібліотек із користувачем. Йдеться, зокрема, про зростання інтерактивності роботи бібліотек, використання читацького потенціалу, розширення асортименту інформаційної продукції, використання дистантних форм обслуговування.
Сьогодні перспективним напрямом слід визнати рекламно-інформаційну діяльність бібліотек, спрямовану на пропаганду бібліотечних ресурсів, продуктів, послуг і залучення інтересу споживачів до бібліотечних фондів. Останнє десятиліття характеризується посиленою увагою бібліотечних фахівців до проблем маркетингу та функціонування бібліотек в новому соціокультурному, ринковому середовищі, ефективної організації реклами, що сприяє досягненню повного і своєчасного задоволення соціально значущих інтелектуально-інформаційних потреб..
Починаючи з 90-х років XX століття, у зв'язку з глобальними соціокультурними трансформаціями реклама стала об'єктом вивчення як зарубіжних, так і українських дослідників. У історіографії проблеми знайшли відображення окремі аспекти теоретичних, історичних, законодавчих, інформаційно-культурологічних питань організації та функціонування бібліотечної реклами. В Україні перші спроби теоретичного обґрунтування маркетингу в бібліотеках зроблено Л. Петровою, Г. Саприкіним, О. Башун, А. Чачко, Г. Г. Міщенко.
Актуальні наукові висновки стосовно рекламної діяльності бібліотек російських бібліотекознавців О. Борисової, С. Г. Матліної, І. Б. Міхнової, Г. Л. Цесарської, О. Ястребової, В. Клюєва та ін.
У термінологічному аналізі проблеми бібліотечної рекламної діяльності цінними видаються загальнотеоретичні праці західних фахівців із рекламної та маркетингової діяльності Ф. Котлера, С. Блека, У. Ф. Аренса, К. Д. Бове; окремі елементи маркетингу досліджувалися Б. Ашервудом, П. Борхардом, Р. Саваром.
Реклама як поняття – явище складне і багатогранне. Протягом століть філологи та енциклопедисти пропонували різні визначення реклами. Сьогодні актуальні декілька визначень реклами. Так, рекламу часто визначають як комунiкативний зв’язок мiж виробником i користувачем товарiв або послуг. Досить точним є визначення реклами як форми неособистого представлення i просунення комерцiйних iдей, товарiв та послуг, оплачених чiтко визначеним рекламодавцем, або формування у покупця позитивного уявлення про споживчi якостi товару в iм’я головного iнтересу виробника – продажу своєї продукції.
У своєму науковому доробку «Библиотечная реклама как социальный феномен» О. О. Борисова вказує на те, що існує багато визначень, що акцентують увагу на певних особливостях реклами, визначаючи цей вид комунікаційної діяльності як:
- будь-яку платну форму неособистого представлення і просування ідей або послуг від імені відомого спонсора;
- платну, односпрямоване і неособисте звернення, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку , що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми.
Представники комунікаційної течії, зокрема, А. Дейян зазначає, що реклама – це «платне, односпрямоване і неособисте звернення, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв’язку, які агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми».
Прихильники маркетингового підходу, зокрема професор Північно-Західного університету США Ф. Котлер вважає, що реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації з чітко вказаним джерелом фінансування .
За визначенням Інституту спеціалістів з практики реклами, «реклама є найпереконливішим і найдешевшим способом поінформувати потенційних споживачів про певний товар або певну послугу».
Зі свого боку Американська асоціація маркетингу визначає рекламу, як «... будь-яку форму неособистого представлення і просування ідей, товарів або послуг, оплачувану точно встановленим замовником», яка служить для залучення уваги потенційних споживачів до об'єкта рекламування, використовуючи при цьому найбільш ефективні прийоми і методи з урахуванням конкретної ситуації.
На думку британського фахівця з реклами Ф. Джефкінса, реклама – це точно позиціоноване для обчисленої цільової аудиторії повідомлення про товар або послугу, з виготовленням і розміщене за мінімальною ціною.
Що стосується реклами у сфері бібліотечної справи, то у вітчизняній бібліотечній практиці термін «реклама» застосовується з 1900-1920-х рр. Наприклад, у відомому посібнику Л. Б. Хавкіної є розділ «Реклама», в якому розглянуто її засоби, методи (друковані, рукописні оповіщення, оголошення, світлова реклама в громадських місцях, по радіо і в кіно). Н. Крупська писала, що «кожна бібліотека, якою б малою вона не була, повинна вміти рекламувати себе». Однак згодом революційні перетворення витіснили поняття «реклама», фактично замінивши такими, як «пропаганда бібліотеки» і «агітація».
Відповідно до термінологічного дослідження М. Л. Дворкіної, пропаганда – поширене і поглиблене роз'яснення яких-небудь ідей, навчань, поглядів, знань, ідейний вплив на широкі маси. Інший термін агітація – поширення політичних ідей і гасел з метою чинити вплив на свідомість і настрій широких мас, найважливіший засіб політичної боротьби класів і партій, дія, що ставить за завдання переконати, схилити до чого-небудь. Таким чином, для радянського бібліотекознавства була характерною ідеологізація як поняття, як і явища бібліотечної реклами.
На сучасному етапі можна говорити про повернення і розширення змісту поняття «бібліотечна реклама». Використання цього терміну обґрунтовує у своїх працях російська дослідниця О. О. Борисова, даючи, зокрема, таке визначення поняття: бібліотечна реклама – це різновид інформаційно-пошукової системи, де суб'єкт бібліографічної діяльності апелює до свідомості наступника – читача (користувача), виконує функції оповіщення, переконання, спонукання до придбання, використання тих чи інших документів, документних ресурсів, оцінює книгу як товар, інформує про бібліотеку та її структурних підрозділах (відділах обслуговування тощо), філіях, бібліотечному фонді, його склад і структуру.
На думку С. Г. Матліної, бібліотечна реклама – це різновид інформаційно-пошукової системи, де суб'єкт бібліографічної діяльності апелює до свідомості наступника – читача (споживача, користувача), виконує функції оповіщення, переконання, спонукання до придбання, використання тих чи інших документів, документних ресурсів, оцінює книгу як товар, інформує про бібліотеку та її структурних підрозділах (відділах обслуговування), філіях про бібліотечний фонд, його склад і структуру.
Відомий американський бібліотекознавець Б. Ашервуд використовував вдалий вислів-метафору, підкресливши, що реклама дозволяє зробити бібліотеку «видимою», прозорою.
Таким чином, можна зазначити, що не дивлячись на велику кількість визначень поняття «реклама», усі вони мають спільне розуміння реклами як інструмента, за допомогою якого споживачеві дається інформація, що спонукає його придбати рекламований товар.