Використання наративу перемоги через стратегічні комунікації інституту президентства

Тези доповіді

Глущук Євгенія Вікторівна,
ORCID 0000-0002-9137-7318
молодша наукова співробітниця,
інформаційно-аналітичний відділ,
Фонд Президентів України,
Національна бібліотека України імені В. І. Вернадського
Київ, Україна
е-mail: EvgenijaGlu@gmail.com

ВИКОРИСТАННЯ НАРАТИВУ ПЕРЕМОГИ ЧЕРЕЗ СТРАТЕГІЧНІ КОМУНІКАЦІЇ ІНСТИТУТУ ПРЕЗИДЕНТСТВА

Досліджено теоретичні основи та сучасні практичні аспекти стратегічних комунікацій інституту президентства з акцентом на формування наративу перемоги. Проаналізовано особливості використання наративу перемоги інститутом президентства через соціальні комунікації, з виявленням його стратегічних завдань, інструментів реалізації та впливу на громадську свідомість. Результати дослідження мають практичне значення для вдосконалення інформаційної політики інституту президентства та оптимізації його стратегічних комунікацій в умовах війни.
Ключові слова: інститут президентства, стратегічні комунікації, наратив перемоги, національна єдність, інформаційна політика.

В сучасних умовах повномасштабної збройної агресії рф проти України роль інформаційної політики та стратегічних комунікацій інституту президентства набуває надзвичайного значення. Військові дії супроводжуються масштабною інформаційною війною, що охоплює як зовнішній, так і внутрішній інформаційні простори. В таких умовах формування певних наративів, які здатні не лише інформувати, а й мобілізувати суспільство, виступає одним із ключових завдань органів державної влади.
Інститут президентства України традиційно відіграє роль головного комунікатора державної політики та ідеології, особливо у періоди криз і війни. На фоні зовнішньої загрози через різні канали комунікації Президента активно формується та поширюється так званий наратив перемоги – потужний інструмент, який спрямований на підтримку національної єдності, мобілізацію суспільства, підтримку морального духу, легітимацію влади та зміцнення міжнародної підтримки. Його активне використання відповідає як військово-політичній логіці опору, так і суспільному запиту на впевненість, захист і національну єдність.
Наративи у політичній комунікації – це структуровані послідовні повідомлення, що створюють цілісну картину подій та формують уявлення аудиторії про дійсність. За Є. Шейгал, політичний наратив – це «сукупність дискурсивних утворень різних жанрів, сконцентрованих навколо певної політичної події», у нашому випадку в умовах війни. Політичний наратив завжди існує в певній політичній ситуації і завершується разом зі зміною ситуації.
C. Грот у своєму дослідженні політичних наративів стверджує, що вони є багатозадачними, оскільки виконують низку функцій:
– допомагають представити складні політичні процеси у форматі легко доступних історій;
– посилюють або підтверджують уявлення про політичну систему та визначають ставлення до неї;
– допомагають доносити політичні меседжі до опонентів та розвивати власні політичні ідеї;
– формують політичні процеси відповідно до поглядів тих, хто визначає і "контролює" наратив;
– впливають на громадську думку і можуть придушувати певні політичні тенденції;
– слугують потужною ідеологічною формою пояснення соціокультурних і політичних реалій;
– конструюють колективні ідентичності;
– мотивують та організовують колективні дії.
В українському політичному дискурсі наратив перемоги, що активно використовується інститутом президентства України, має низку суттєвих переваг та разом з іншими політичними наративами формує сильний, емоційно насичений і стратегічно продуманий комунікаційний каркас.
Нижче – основні наративи, які систематично присутні у зверненнях, постах, інтерв’ю та міжнародних виступах президента України Володимира Зеленського:
1. Незламність українського народу: «Ми ніколи не здамося, бо це наша земля». Цей наратив підкреслює стійкість, витримку та моральну перевагу українців, які не зламалися під тиском війни. Образ незламного народу – основа для підтримки бойового духу.
2. Україна обов’язково переможе: «Перемога – це лише питання часу». Цей наратив створює впевненість у неминучості перемоги, навіть попри втрати. Він підсилюється фразами про постійне просування вперед, звільнення територій, силу ЗСУ тощо.
3. Ми воюємо не тільки за себе, а за весь цивілізований світ: «Україна – форпост демократії». Президент часто підкреслює, що боротьба України – це боротьба за свободу, права людини, європейські цінності.
4. Світ з нами, ми не самотні: «Україна має безпрецедентну міжнародну підтримку». Акцент на міжнародній допомозі (військовій, фінансовій, гуманітарній), економічній ізоляції та введення санкцій проти рф – підсилює відчуття впевненості й підтримки.
6. Після перемоги – нова, сильна Україна: «Ми не просто відбудуємо, ми зробимо краще». Це візія майбутнього – з європейською інтеграцією, мобілізує не лише на спротив, а й мотивує на швидку відбудову та віру у майбутнє країни.
Таким чином можна виділити головні функції використання наративу перемоги інститутом президенства:
– Мобілізаційна: підтримує бойовий дух населення, віру в перемогу.
– Психологічна: знижує рівень страху, тривоги, паніки.
– Дипломатична: формує позитивний іміджу України як країни, яка воює та мобілізує міжнародну допомогу;
– Легітимаційна: укріплення довіри до державних органів та інституцій;
– Відновлювальна: проєктує майбутнє України після перемоги та її відбудову.
Крім того, цей наратив виступає ефективним засобом протидії російській дезінформації, формуючи у громадян критичне ставлення до пропаганди ворога та підсилюючи почуття національної ідентичності.
Для поширення наративу перемоги інститут президентства використовує широкий спектр інструментів:
Офіційні звернення: відеозвернення Президента до нації, які транслюються на телебаченні та інтернет-платформах. Ці звернення мають структуру, що поєднує інформаційні, емоційні та мотиваційні складові.
Соціальні мережі: офіційні сторінки Президента у Facebook, Telegram, Instagram, Twitter/X є платформами, де публікуються оперативні оновлення, фото- та відеоматеріали, патріотичні меседжі. Цей формат дозволяє залучити широку аудиторію, особливо молодь.
Міжнародні виступи: участь Президента у міжнародних самітах та форумах, особисті зустрічі з лідерами інших держав та міжнародних організацій, інтерв’ю для західних ЗМІ сприяє залученню світової підтримки України.
Тож, наратив перемоги є потужним комунікаційним інструментом, однак його застосування інститутом президентства може нести певні ризики. За відсутності тактичних перемог або в разі затягування війни, надмірний акцент на тріумф може призвести до розчарування у владі, втрати довіри, розвитку критики з боку громадянського суспільства та зростання внутрішньої державної напруги.
Окремої уваги потребує питання адаптивності цього наративу до різних етапів війни. Якщо на ранньому етапі комунікація базувалася на гаслах «вистоїмо», «не відступимо», «світ з нами», то подальші етапи мають враховувати психологічну втомленість суспільства, реальну ситуацію на фронті, об’єми міжнародної допомоги та інші геополітичні виклики (на кшталт військових загострень Ізраїль–Іран, Індія–Пакистан).
Отже, інститут президентства в Україні ефективно використовує наратив перемоги як ключовий інструмент соціальної комунікації в умовах війни. Він не лише мобілізує, але й надає сенс колективному досвіду боротьби, підсилює довіру до влади та консолідує суспільство. Успішне використання цього наративу здатне стати підґрунтям не лише перемоги у війні, а й консолідації суспільства в післявоєнний період. Подальший розвиток цього наративу має враховувати динаміку внутрішніх і зовнішніх викликів. Результати цього дослідження мають практичне значення для розробки ефективної інформаційної стратегії інституту президентства, спрямованої на досягнення національних інтересів.

Eugenia Glushchuk,
Junior Researcher,
Foundation of the Presidents of Ukraine,
V. I. Vernadskyi National Library of Ukraine
3 Holosiivskyi Ave., Kyiv 03039, Ukraine
e-mail: EvgenijaGlu@gmail.com
https://orcid.org/0000-0002-9137-7318

The use of the victory victory narrative through the strategic communications of institution of the presidency

The theoretical foundations and modern practical aspects of strategic communications of the presidency institution are studied with an emphasis on the formation of a victory narrative. The features of the use of the victory narrative by the presidency institution through social communications are analyzed, with the identification of its strategic tasks, tools for implementation and influence on public consciousness. The results of the study have practical significance for improving the information policy of the presidency institution and optimizing its strategic communications in wartime.
Keywords: the institution of the presidency, strategic communications, victory narrative, national unity, information policy.