Звернення президента країни до народу як складова стратегічних комунікацій: досвід США та України

Тези доповіді

УДК 316.46-057.341:[808.51:316.77-044.372](73+477)
Кушнарьова Марія Борисівна
https://orcid.org/0000-0003-3361-8838
канд. філос. н., ст. наук. співр. інформаційно-аналітичного відділу
Фонду Президентів України НБУВ, Київ, Україна
mariakushn8@gmail.com

ЗВЕРНЕННЯ ПРЕЗИДЕНТА КРАЇНИ ДО НАРОДУ ЯК СКЛАДОВА СТРАТЕГІЧНИХ КОМУНІКАЦІЙ: ДОСВІД США ТА УКРАЇНИ

Автор співставляє застосування практики звернень до співвітчизників президентом США Ф. Д. Рузвельтом і Президентом України Володимиром Зеленським, стисло аналізує періодичність виступів цих діячів, їх тривалість, тематику тощо.
Ключові слова: стратегічні комунікації, Президент України В. Зеленський, російсько-українська війна, Ф. Д. Рузвельт, Р. Рейган, ораторське мистецтво.

З початком російського вторгнення в Україну експоненційно зросла роль вітчизняних стратегічних комунікацій. Відповідно, актуалізувалося питання їх ефективності. Оскільки в їх роботі вирішальна роль належить політичним інститутам, зокрема, інституту президентства, надзвичайно важливим стало питання комунікації, яку реалізовують Офіс Президента України та сам глава української держави.
До найпоширеніших комунікаційних практик глави будь-якої держави належать його/її публічні виступи. Адресатами таких виступів можуть бути як представники міжнародної спільноти, так і співвітчизники. В залежності від ситуації, що склалася, пріоритет може надаватися одній із зазначених аудиторій.
Вважається, що практику звернень до співгромадян як постійно діючий спосіб комунікації започаткував президент США Франклін Делано Рузвельт. Він використовував цей засіб у форматі радіовиступів, ще перебуваючи на посаді губернатору штату Нью-Йорк, коли був змушений протистояти республіканській опозиції, яка контролювала газети. Коли Ф.Д.Рузвельт став президентом США, він знову вдався до практики радіозвернень до співгромадян у зв’язку з нагальною необхідністю подолання наслідків наймасштабнішої банківської кризи в історії США у березні 1933 року. Ці радіозвернення набули назви Fireside chats, що можна перекласти як «посиденьки біля каміну», «розмови біля каміну». Така назва була невипадковою, адже Рузвельт саме хотів, щоб його виступ сприймався американцями як спокійна розмова з родичем чи знайомим у звичній затишній ситуації. Такий спосіб комунікації набував додаткової ваги, оскільки у цих «розмовах» йшлося про вкрай серйозні, болючі для тогочасних американців речі: президент пояснював співгромадянам, що таке «новий курс», розповідав про стан економіки країни, про нові законодавчі акти, про заходи з подолання безробіття, про початок військових дій в Європі та, згодом, про участь США у другій світовій війні тощо. Повільний темп мовлення, проста лексика, спокійне інтонування – все було спрямовано на досягнення головної мети – пояснити, заспокоїти, створити у слухачів уявлення про те, що влада контролює ситуацію, робить всі належні кроки, дбає про майбутнє країни та громадян.
За час свого президентства Рузвельт виступив з 31 таким зверненням (в середньому тричі на рік), найкоротший виступ тривав близько 11 хвилин, найдовший – понад 44. За свідченнями сучасників, Р.Леффінгвел пропонував Ф.Д.Рузвельту виступати частіше, але президент відмовився, мотивуючи це тим, що якщо його виступи будуть частими, вони втратять ефективність, а також тим, що підготовка до кожного виступу забирала в нього чотири чи п’ять днів, а цей час слід використовувати для вирішення життєво важливих справ. Ще одним його аргументом проти частих виступів було те, що слід уникати завеликого особистого лідерства. Це свідчить на користь Рузвельта як далекоглядного політика, оскільки у 1942 році, коли відбувалася ця розмова, йшов третій термін перебування Рузвельта на президентській посаді, і хоча таке порушення звичних для США правил було обумовлено другою світовою війною, але все одно підстави для побоювань встановлення президентом диктатури або якоїсь іншої форми узурпації влади в американців, насамперед, у недоброзичливців Рузвельта, справді могли виникнути.
У матеріалах ЗМІ та навіть у дописах експертів можна зустріти твердження, що Рузвельт виступав щотижня. Насправді, як очевидно з попереднього викладу, це не так. Щотижня виступав перед співвітчизниками інший президент США – Рональд Рейган, який за час двох термінів свого перебування на посаді записав 331 суботнє звернення, тобто він справді виступав майже щосуботи. Вочевидь, він не готувався до кожного виступу чотири-п’ять днів, як Рузвельт, зрештою, Рейган все-таки був досвідченим актором, та й часи йому дісталися набагато спокійніші. Не слід також забувати, що за сорок років, що минули від Рузвельта до Рейгана, політтехнології суттєво просунулися у своєму розвитку.
Стосовно Президента України Володимира Зеленського можна припустити, що до вторгнення, у мирний час, він розглядав виступи перед співвітчизниками як суто ритуальну частину свого політичного дискурсу та діяльності на посаді глави держави. Його виступи приточувалися до пам’ятних дат або до свят. Зокрема, упродовж півроку з липня 2021 року до лютого 2022, Володимир Зеленський звертався до українців 28.07 (День Хрещення Київської Русі), 24.08 (День Незалежності), 21.11 (День Гідності та Свободи), 27.11 (День пам’яті жертв голодоморів), 31.12 (Новий рік), 22.01 (День Соборності). Відповідно, ці звернення мали саме ритуальний, частково протокольний характер і актуальних питань внтурішньої політики Президент торкався у них хіба що побіжно. Вочевидь, ані Президент ані його Офіс не бачили потреби про щось звітувати, комусь щось пояснювати чи розказувати.
Симптоматично, що звернення, ніяк не пов’язані ні з яким пам’ятним днем, почалися 14.02, тобто, за десять днів до початку вторгнення, того дня у зверненні йшлося про «єдність українського суспільства» та про «серйозні зовнішні та внутрішні виклики», що, як ми тепер усі знаємо, перетворилися на повномасштабну війну. 22.02 Президент звертався до українців з зв’язку із засіданням РНБО, 23.02 – у зв’язку із зустріччю з лідерами парламентських фракцій та груп.
Спричинена російським вторгненням гостра екзистенційна загроза, глобальний світоглядний злам геополітичного характеру, що його зазнала певна частина українського соціуму, різке загострення економічних та фінансових проблем та супутнє екстраординарним подіям, особливо, на їх початку, сум’яття не могли не призвести до того, що основним адресатом для Президента України стали співгромадяни та співвітчизники. Тому від 24 лютого практика звернень Зеленського до громадян докорінно змінилася. 24.02 Зеленський звертався до народу двічі, 25, 26 та 27.02 – тричі на добу, далі кількість звернень варіювалася від 1 до 3 (24.03), з 16.04 Президент виступає перед українцями один раз на добу.
У своїх зверненнях Президент звітує про те, що він зробив за день, подає стислий огляд військової ситуації, намагається відповідати на питання, які можуть виникнути у представників української громадськості (щодо кадрових перестановок у вищих ланках влади, міжнародних домовленостей тощо).
Безумовно, складність ситуації в Україні під час війни виключає формат «посиденьок у каміна» – Зеленський не пояснює, він переважно закликає, він не є другом чи родичем, він, якщо можна так висловитися, – «головнокомандувач з людським обличчям». На створення цього іміджу працює уживана ним лексика, вирази обличчя, знамениті футболки та флісові кофти тощо.
Тривалість виступів Зеленського порівняно зі згаданими виступами Ф.Д.Рузвельта є невеликою: найкоротший виступ – менше двох хвилин (6.06), найдовший – трохи більше 15 (з нагоди Дня пам’яті та примирення 8.05). Локація зйомки звернень змінюється – українці мають нагоду побачити Президента в кабінеті, біля будівлі Офісу Президента, в Софійському соборі тощо, а двічі – навіть у поїзді (під час робочих поїздок Україною).
Безперечно, щоденні звернення Президента до народу, особливо на початку війни, мали велике значення для пересічних українців. Вони наочно демонстрували громадянам, що Президент – в Україні, він очолює спротив, отже, влада працює і держава є життєспроможною.
Очевидно, що застосування цієї практики Зеленським заслуговує на детальний прискіпливий аналіз, котрий би ґрунтувався на моніторингу як самих звернень, так і реакції на них громадян, а також розглядав зазначені виступи у контексті подій, що відбувалися.

UDC 316.46-057.341:[808.51:316.77-044.372](73+477)
Kushnarova Maria Borysivna
ORCID https://orcid.org/0000-0003-3361-8838
Ph.D (Philosophy), senior researcher, Department of Information and Analysis,
Foundation of Presidents of Ukraine,
V.I.Vernadsky National library of Ukraine, Kyiv, Ukraine
email: mariakushn8@gmail.com
Addresses of president of state as an element of strategic communications: the U.S. and Ukraine practice
The author compares addresses of the U.S. President F. D. Roosevelt and the President of Ukraine V. Zelensky to their compatriots, offers brief analysis of its frequencies, lengths, topics etc.
Keywords: strategic communications, President of Ukraine V. Zelensky, Russian-Ukrainian war, F. D. Roosevelt, R. Reagan, rhetorics.