Особливості комунікації Президента України Володимира Зеленського у Фейсбук

Тези доповіді

Кушнарьова Марія Борисівна,
ORCID https://orcid.org/0000-0003-3361-8838,
кандидатка філософських наук,
завідувачка відділу формування інформаційних ресурсів,
Фонд Президентів України,
Національна бібліотека України імені В. І. Вернадського,
Київ, Україна
e-mail: mariakushn8@gmail.com

Особливості комунікації Президента України Володимира Зеленського у Фейсбук

Автор пропонує стислий аналіз контенту сторінки Президента України Володимира Зеленського у Фейсбук, створеного упродовж липня 2026 року. За результатами співставлення висвітлення однієї й тієї самої події на офіційному сайті Президента та на його сторінці у Фейсбук, зроблено висновок про причини наявних розбіжностей та деяких особливостей прояву ймовірного концептуального підходу до наповнення сторінки.
Ключові слова: соціальні мережі, Президент України, Володимир Зеленський, Фейсбук, політична комунікація.

Соціальні мережі є джерелом інформації та потужним інструментом її поширення, тому вони стали не тільки платформою вираження громадської думки, а й дієвим чинником її формування. Але соцмережі, саме через свої виключні можливості з великою швидкістю поширювати у громадському просторі певні меседжі, одночасно стали надзвичайно ефективним засобом дезінформації, маніпулювання, аж до інструментального генерування позицій та подій. З огляду на це великого значення набуває пряма комунікація політичних діячів, зокрема, лідера української держави Президента України, оскільки саме виважена та продумана пряма комунікація формує у представників громадськості країни переконання в тому, що процеси, які відбуваються, є керованими, відповідно, це підвищує рівень легітимації влади, сприяє виникненню та зміцненню позитивного перспективного бачення тощо. З огляду на те, що, за даними соцопитувань, упродовж останніх кількох років, 80 % українців беруть інформацію саме з соцмереж, цей засіб комунікації набуває надзвичайної ваги. Оскільки постать керівника будь-якої держави є результатом персоналізації країни для членів міжнародної спільноти, комунікація першої особи держави стає могутнім інструментом формування іміджу країни, пояснення її позиції тощо.
Саме це робить вкрай важливою та показовою, особливо під час російського повномасштабного вторгнення, комунікацію Президента України Володимира Зеленського, яка здійснюється ним через соцмережу Фейсбук. Це підтверджується динамікою зростання кількості підписників сторінки теперішнього Президента України у Фейсбук: якщо на початку 2020 року їх було 1,1 млн осіб, то станом на липень 2026 – 3,5 млн.
Відомо, що аудиторію Фейсбук складають переважно особи, старші 35 років. Одним із чинників преференціювання ними саме цієї соцмережі є характерний для неї порівняно великий обсяг текстових повідомлень (на відміну від Інстаграму, зосередженого на візуальному форматі, та Х (Твіттер), правила якого чітко обмежують кількість знаків текстового повідомлення). Перевага текстового формату та майже необмежений обсяг допису пояснює велику увагу до Фейсбуку, по-перше, українських ЗМІ (за даними Д. Свистухи, майже 18 % їх матеріалів покликаються на Фейсбук), по-друге, українських військових.
Підхід до наповнення сторінки Президента України у Фейсбук помітно змінився навіть за останні два роки, але це є об’єктом ґрунтовного дослідження, тому у цій розвідці є сенс обмежитися аналізом теперішнього стану комунікації В. Зеленського у цій соцмережі.
У липні 2026 року сторінка Президента у Фейсбук поповнилася майже 190 дописами, які робилися щоденно, але їхня денна кількість варіювалася від 1 (9.07.) до 15 (4.07.). Найбільш продуктивними в цьому смислі стали, крім згаданого 4.07., 8.07. (12 дописів), 7.07. (11 дописів) та 20.07. (10 дописів). Велика кількість дописів 4 липня пояснюється почасти збігом подій: в цей день Президент звітував про свою поїздку до Одещини, вітав з днем Національної поліції України, інформував про наслідки російського удару по Сумах та про автокатастрофу з великою кількістю жертв на Миколаївщині, вітав народ США з Днем незалежності тощо. У дописах 7 та 8 липня йшлося про участь Президента у Саміті НАТО в Анкарі, а дописи 20 липня покликані були непрямо продемонструвати роботу над вирішенням кадрових питань у вищому цивільному та військовому керівництві держави.
Загалом аналіз дописів Президента України у Фейсбук свідчить про свідому орієнтацію на іноземну громадськість. Це проявляється у дублюванні всіх дописів англійською мовою, а також у великій увазі до іноземної складової комунікації Володимира Зеленського, зокрема, чітко фіксується його спілкування (як безпосереднє, так і в онлайновому чи телефонному режимах) з іноземними політиками, представниками бізнесу тощо, та подяки як певним особам, так і усім громадянам держав, які вони представляють, за підтримку України у її боротьбі з російською агресією.
Як зазначив свого часу радник президента України з комунікацій Дмитро Литвин, офіційна, отже, емоційно стримана інформація, користується меншою увагою широкої аудиторії, ніж особиста та емоційно забарвлена. Саме тому, наприклад, можна констатувати певні відмінності у поданні інформації про ту саму подію Офіційним інтернет-представництвом Президента України та сторінкою Президента у Фейсбук. Висвітлення поїздки Володимира Зеленського на Одещину (4 липня) на офіційному сайті Президента складалося з дописів, присвячених участі Президента в координаційній нараді щодо безпекових питань Південного регіону, зустрічі з воїнами ВМС, упродовж якої Президент відзначив їх державними нагородами та оголосив про створення нової бригади протимінних кораблів і Військово-морської академії в Одесі, зустрічі з випускниками та курсантами Інституту Військово-Морських Сил, спілкуванню з пораненими захисниками та відзначенню їх державними нагородами в одному з одеських медзакладів та зустрічі Президента та першої леді з ветеранами Superhumans. Дописи у Фейсбук загалом висвітлюють ті самі події, але через особистий характер текстів вони більш емоційно забарвлені, тому створюють відчуття щирості, безпосередності, особистої емпатії. Прикметно, що на Фейсбуку є допис про подію, яку не висвітлив офіційний сайт, а саме про зустріч Президента з дітьми воїнів Військово-Морських сил – переможцями щорічного конкурсу дитячого малюнку, присвяченого Дню ВМС ЗСУ. «Поспілкувалися, побачив їхні малюнки, почув історії про мрії та захоплення. Такі зустрічі завжди нагадують, заради кого ми працюємо, боремось і здобуваємо мир. Дякую за щире спілкування!», – зазначив Президент у своєму дописі, а оскільки допис супроводжувався відповідними фотографіями, він створив винятково тепле та позитивне враження, що підтверджують понад 7,5 тисяч «лайків». Інші матеріали про перебування Президента в Одесі, судячи за кількістю «лайків», такого схвалення аудиторії не здобули, за виключенням розповіді про відвідання госпіталя (понад 10 тис. «лайків»), що є цілком зрозумілим з огляду на особливості позиції української громадськості, масової психології з її увагою до емоційної складової.
Наведене порівняння начебто демонструє зауважену дослідниками (М. Омельченко, Л. Дем’яненко, інші) орієнтацію комунікації Володимира Зеленського на стимулювання публічного емоційного резонансу саме у зовнішньої аудиторії. З огляду на це дещо дивними є результати порівняння двох інших дописів згаданих ресурсів, що стосуються однієї події, зокрема, урочистостей з нагоди Дня української державності. Офіційний сайт подав розлогу інформацію про присутність на церемонії керівників інших держав, а також про героїчні вчинки осіб, яких Президент нагородив. Натомість допис про цю саму подію на Фейсбук був на диво коротким, позбавленим будь-яких деталей та помітної емпатії, що є дещо невиправданим, адже, наприклад, оприлюднені англійською мовою історії молодшого сержанта Володимира Савченка, удостоєного звання Героя України, та водія тролейбуса сумчанина Василя Криштопа, нагородженого посмертно орденом «За мужність» ІІІ ступеня, могли би справити велике враження на аудиторію Фейсбук саме через їх винятковий емоційний ефект. З іншого боку, незрозуміло, чому офіційний сайт, на відміну від допису на Фейсбук, проігнорував нагородження державними відзнаками відомих в Україні осіб – історикині Наталії Яковенко, письменника Іларіона Павлюка, видавця Антона Мартинова.
Викладене, з одного боку, загалом підтверджує орієнтацію дописів Президента України у Фейсбук на емоційний бік аудиторії, причому великою мірою йдеться про іноземну аудиторію. З іншого боку, наведені спостереження дозволяють констатувати деяку непоступальність у дотриманні фокусу роботи з конкретною цільовою аудиторію. Це актуалізує необхідність ретельнішого та усебічного опрацювання релевантного фактичного матеріалу, що, своєю чергою, є запорукою підвищення ефекту комунікації глави української держави.

Mariia Kushnarova,
ORCID https://orcid.org/0000-0003-3361-8838,
PhD (Philosophy),
Head of the Department of Formation of Information Resources,
Foundation of Presidents of Ukraine,
V. I. Vernadskyi National Library of Ukraine,
Kyiv, Ukraine
e-mail: mariakushn8@gmail.com

Communication of President of Ukraine Volodymyr Zelenskyy on Facebook

The paper provides brief analysis of the Ukrainian President Volodymyr Zelanskyy’ communication via Facebook during July 2026. Conclusions drawn from the comparison of how the same event is covered on the Official website of President of Ukraine Volodymyr Zelenskyy and on his Facebook page, allowed to make assumptions regarding the reasons of its differences and a certain inconsistency between present content and likely conceptual approach to curating his Facebook page content.
Keywords: social network, President of Ukraine, Volodymyr Zelenskyy, Facebook, political communication.